İklim krizi, etkisinin büyümesiyle birlikte, farkındalığın oldukça arttığı bir konu haline geldi. Bunu takiben, iklim krizi ile mücadele, sürdürülebilirlik gibi konular, büyük firmaların gündemlerine girerek, öncelikle rakiplerinin ve devamında kendi sektörlerinin dışında, farklı sektörlerin de ilgilisini çekmeyi başardı. Öyle ki, artık firmaların üretim kapasiteleri, pazar paylarıyla birlikte, ne kadar “yeşil” oldukları da birbirleriyle yarıştıkları bir parametre haline geldi. Bu karşılaştırma, firmaların “yeşil” olmayı bir pazarlama yöntemi olarak değerlendirmesine sebep oldu ve günün sonunda “yeşil görünmek”, “yeşil olmak” tan daha kıymetli olmaya başladı. Tüm bu yılan hikayesine dönen olay zinciri, bizi zincirin en son halkasına, yani yeşil olmadan da yeşil görünmenin temel prensibine götürüyor: yeşil badana…

Yeşil badanayı basitçe tanımlayarak başlayalım. Şirketlerin ve kuruluşların tüketicilerini veya hedef kitlelerini sağladıkları bir ürünün,hizmetin veya kuruluşun kendisinin çevre dostu veya sürdürülebilir olduğuna inandırarak yanlış yönlendirmesi anlamına geliyor diyebiliriz.

Peki bir firmanın yeşil badana yaptığını tespit edebilir miyiz ? Bir firma olarak bundan nasıl uzak durabiliriz?

Bu noktada, yeşil badananın biraz tarihine gitmekte fayda var. İronik bir şekilde, yeşil badana (Greenwashing); iklim krizi sonucu oluşan sel haberlerinden, firmaların sürdürülebilirlik hedefleri ile pazarda yer bulmasından, hatta tüm bu iklim krizi ile alakalı bilgileri anasayfasında paylaştığımız profesyonel sosyal ağların kuruluşundan, çok daha öncesinde, terminolojiye eklenmiş bir konsept. İlk kez 1986’da, çevreci Jay Westerveld, Fiji tatili sırasında kaldığı bir otelin, “Havlularınızı tekrar kullanın, okyanusları koruyun” sloganı ile konuklarını, havlularını tekrar kullanmaya teşvik ettiğini görüyor. Ancak otelin diğer faaliyetlerine baktığında, doğayı önemseyen bir profilin aksine, her sezon büyüyen ve daha da tüketim odaklı bir işletmeye dönüştüğü farkediyor. Ve dolayısıyla, bu okyanusları koruma motivasyonunun arkasında ekonomik çıkarların olduğunu anlıyor.

Yeşil badananın hayatımıza girişinde yaşanan bu olay aslında, yeşil görünmenin yeşil olmaktan ayırt edilmesinde, izleyeceğimiz yol hakkında bir fikir veriyor.

Sürdürebilirlik veya yukarıda da çokça bahsettiğimiz yeşil olma konusu bir faaliyetten öte, daha bütüncül ele alınması gereken bir konu. Yani sürdürülebilirlik çalışmaları, hali hazırda yürütülen çalışmalardan veya üretim zincirinden bağımsız ele alındığında, bu “yeşil aksiyonların” firma ölçeğinde ciddi bir etki yaratmasını bekleyemeyiz. Bu sebeple, firmanın çevreye etkisinde farkedilir bir azalma göremeyebiliriz. Bir de, kendisini tüketiciye “sürdürülebilir bir firma” olarak gösterince, bu hali hazırda olan durumu maskeleme çabasından öteye geçemiyor.

Var etmeye çalıştığımız bütüncül yaklaşımın temeli, sürdürülebilirliğin bir yönetim stratejisi olduğunun kabulü ile mümkün. Çevre ve insanı iki ayrı bağımsız kavram olarak görmektense, bir bütün olarak görmek, bu stratejinin temel noktası olarak alınabilir.

Bu bütüncül yaklaşıma ilave olarak, yeşil badanadan bağımsız bir pazarlamanın en kritik noktası ise şeffaflık. Verilerinizi şeffaf ve güvenilir bir biçimde tüketici ile paylaşmak, marka değeri açısından, tüketicinin gözündeki yerinizi güçlendirirken, firmaların kendi gelişmelerini daha dürüst ve gerçekçi takip etmesini sağlayacaktır.

Özetle, 2000lerin kişisel gelişim furyasıyla çok daha sık duyduğumuz “Fake it, till you make it”( Gerçekleştirene kadar taklit et ) sözü bir neslin kendiyle olan ilişkisine iyi gelse de, biz doğayla ilişkimizde bu yönteme başvurmayalım. Yani yeşil olana kadar yeşil görünmektense, sadece gerçekten yeşil olduğumuzda, yeşil görüneceğimiz bilinciyle yolumuza devam edelim.

Aslınur Gayretli / 30.11.2022